De woordjes die je in de reclame telkens hoort of ziet in combinatie met de bedrijfsnaam, noemen we pay-off. Met je pay-off (be)vestig je je imago. Je pay-off doet een belofte. Een bewering die je altijd kunt waarmaken. Je geeft ermee aan waarom de mensen bij jóu moeten wezen.

Zorg dat je pay-off aso is. Aso is mijn afkorting voor aanstekelijk, speels en overtuigend, waarbij de speelsheid letterlijk en figuurlijk centraal staat. Hoe krijg je het voor elkaar dat zo’n zinnetje zo aso mogelijk wordt?

Speelsheid
Omdat een pay-off kort is, ben je genoodzaakt je boodschap(pen) te comprimeren en tegelijk begrijpelijk te houden. Dit vraagt om talige speelsheid. Een pay-off is een samenspel van bewust gekozen betekenissen. Dat spel wordt eerst gespeeld door de bedenker(s) en daarna door de ontvangers.

Een voorbeeldje: Standplanner. Beter uitgerust op de beurs. De bewering luidt dat je op de (vak)beurs beter uitgerust dan vermoeid kunt komen opdraven. Ook wordt hier gesteld dat je dankzij Standplanner ‘beter uitgerust’ de beursvloer op wandelt. ‘Beter uitgerust’ kan dan ‘ontspannen’ en ‘met een betere uitrusting’ (zowel qua materiaal als qua kennis) betekenen. Veel verschillende betekenissen in één zin die uitdrukt wat het bedrijf voor de klant doet én wat het resultaat is: begeleiden en organiseren van een beurspresentatie, zodat de ondernemer zich zorgeloos (= ontspannen) kan concentreren op een succesvolle deelname aan het evenement. Verder kun je er ook nog in lezen dat Standplanner ten bate van de klant goed uitgerust op de beurs verschijnt.

Piepklein gedicht
De pay-off is niets anders dan een piepklein gedicht. De technieken achter dit waardevolle marketinginstrument zijn gelijk aan de technieken die een dichter gebruikt. Dichten betekent letterlijk de taal ‘verdichten’, dus veel zeggen in weinig woorden.

Voorbeelden van die poëtische technieken zijn rijm, metrum en woordherhaling. Rijm kan eindrijm zijn (Bakkerij ’t Stoepje. Dat eet je niet, dat snoep je), middenrijm (Voor een toffe pay-off), maar evengoed – en soms beter – klinkerherhaling (Er gaat niks boven Groningen) en medeklinkerherhaling (Boer Bakker Bolletje, Heerlijk Helder Heineken, Herstel de balans in je binnenste, Woorden die werken).
Het metrum is het patroon van beklemtoonde en onbeklemtoonde lettergrepen. Is het zingbaar? Marcheert het? Huppelt het? Bouw je een pauze in? Ook woordherhaling (Wij van WC-eend adviseren WC-eend) is een beproefd middel. Hiermee voeg je een komisch of ander speels element toe.
Dat een boodschap dankzij deze ‘trucs’ beter blijft hangen, is al duizenden jaren bekend. Sla het Oude Testament of Homeros (beide meermaals fantastisch vertaald), nog maar een keer open. Je kunt dus met recht spreken van een beproefd middel!

Het poëtisch speelse maakt dat je pay-off aanstekelijk wordt. Hij blijft plakken. Zeker wanneer hij vaker langskomt. En als hij dat doet, bevalt hij nog steeds. Er zijn nog meer speelse middelen waarmee je de aanstekelijkheid vergroot. Je kunt bijvoorbeeld een bekende uitdrukking in een specifieke context zetten en zo een nieuwe betekenis geven. Die context wordt in het hoofd van de ontvanger vliegensvlug geconstrueerd met de focus op hoe het bedrijf werkt. Een voorbeeld is AVN Administratie Voor de goede orde. De orde is hier de orde die de boekhouder schept. De belofte is gelegen in de bewering dat die orde goed is. ‘Goéde’ en órde hebben beide de klemtoon. Ook dat is niet voor niets. Een extraatje is dat de pay-off samen met de naam één zin vormt en eveneens los te begrijpen is.

Omdraaiing
Een ander voorbeeld van gebruik van het bekende in een nieuwe context is PrintSupport4u. Uw boekensteun. In dit geval is het idee ingegeven door de vertaling van ‘support’. Dit bedrijf ondersteunt je bij het vervaardigen, opslaan en verspreiden van boeken. Zoals zo vaak ligt het voor de hand (als het eenmaal op papier staat). Hij is stiekem nog meer aso dan je op het eerste gezicht denkt. Deze pay-off is namelijk een omdraaiing van de Engelse naam. ‘For you’ vertaalt zich in ‘Uw’, dat evenals het Engelse you een nadruk krijgt. Door die nadruk krijgt de bewering een exclusief karakter van klantgerichtheid: we zijn er voor ú.

Een boekensteun heeft als associatie ‘stevig’, ‘netjes bij elkaar’, ‘degelijk’, ‘betrouwbaar’. Mogelijke associaties neem je bij de totstandkoming van een pay-off mee. Je kunt er op een speelse wijze gebruik van maken. Het leuke aan deze pay-off dat hij een vrij ouderwets gebruiksvoorwerp nieuw leven inblaast. Degelijkheid en betrouwbaarheid zijn naast klantgerichtheid de waarden die PrintSupport4u wil uitstralen. Via een zo’n schijnbaar simpele zinnetje kan dat allemaal tegelijk in een paar woorden.

Je kunt spelen met de verwachting (Nu écht Afvallen. Afvallen hoeft niet zwaar te zijn) door mensen op het verkeerde en daardoor juist op het góede been zetten. Zulke constructies maken gebruik van meervoudige woordbetekenissen. In het verleden kwam de toenmalige ‘treinkrant’ De Pers met Gratis maar niet goedkoop.

Een  pay-off wordt overtuigender naarmate je beter aansluit op de behoefte, de vraag, het gevoel en de verwachting van je beoogde publiek. En daarmee weet te spelen! Dat lukt het best wanneer je eerst in kaart hebt wie je wilt zijn, wat je biedt, voor wie en waar je de nadruk op wilt leggen.

De constructie van een goede aso-pay-off mondt dus uit in een rond geheel. De s staat behalve voor speelsheid daarmee ook voor samenhang. Je bedrijf vraagt erom op een speelse manier serieus genomen te worden – en let daarbij goed op de klemtoon.